האנשים מכנים את הרשות הפלסטינית הרביעית. וזה לא סתמי. דרך התקשורת נוצרת דעת הקהל. ישנן תיאוריות והשערות רבות לגבי השפעת התקשורת על הקהל.
התקשורת יכולה לתפעל את הקהל במצבים מסוימים, לרוב הקשורים לאירועים פוליטיים, כלכליים או חירום גדולים. אחרת, אינטראקציה עם קהל התקשורת היא תהליך דו כיווני.
מדיה כאמצעי להשפעה בלתי מוגבלת על הקהל
לפעמים התקשורת משפיעה על האדם במלואו. יתר על כן, ההשפעה יכולה להיות שלילית וחיובית כאחד. ישנן שלוש תיאוריות לגבי ההשפעה החזקה של התקשורת על מוחם של האנשים.
התיאוריה הראשונה, המכונה "כדור קסם", משווה מידע מהתקשורת עם כדור שיש לו השפעה מהירה על אדם. ניתן להשיג השפעה זו על ידי שידור חדשות קריטיות. הדוגמה פופולרית מאוד כאשר ג'יי וולס קרא בשנת 1938 לראשונה את "מלחמת העולמות" ברדיו בארצות הברית ורבים תפסו את הטקסט כחדשות אמיתיות, מה שהביא לפאניקה.
התיאוריה השנייה היא על תעמולה. לתעמולה שלושה גוונים: לבן, אפור ושחור. לבן מכוון לדכא מידע מזיק ואילו שחור, להפך, מכוון להפצתו. תעמולה אפורה היא תופעת ביניים ויכולה גם לדכא רעיונות כוזבים ולהפיץ אותם, בהתאם למשימות שהוטלו עליה.
התיאוריה השלישית מבוססת על גיבוש דעת הקהל באמצעות צנזורה בתקשורת.
כל שלוש התיאוריות הללו משקפות את הדרכים החזקות ביותר לתמרון רגשות ותודעה של אנשים.
מדיה כמתקן דעת קהל
לא כל האנשים, ובכל הנסיבות, כפופים לחלוטין להשפעת התקשורת. רבים צריכים לדון במידע שהתקבל עם אחרים, לברר מה חושב ציבור אישי משמעותי בעניין זה, עד כמה המידע תואם את השקפתם על החיים.
תפקיד חשוב בהבנת המידע ממלא ברמת השכלתו של האדם והעניין שלו בתופעה הנדונה. משמעותית גם היא רמת ההתרשמות שלו ונטייה לאחרים לשלוט בו או לפתור עבורו משימות.
יש תיאוריה של טיפוח, אשר מורכבת בהעברת תמונות טלוויזיה למציאות. על פי התיאוריה, אדם שצופה הרבה בטלוויזיה נוטה לתפוס את החיים במסגרת המסך. אם אדם אוהב העברות פליליות, סביר להניח כי תהיה לו חרדה גבוהה וציפייה גבוהה שהוא ייהרג או ישדוד. לרוב, ניתן להפעיל השפעה זו על אנשים בעלי השכלה נמוכה ובעלי הערכה עצמית בינונית.
